由于2020-21年征收進(jìn)口關(guān)稅，澳大利亞葡萄酒行業(yè)失去了中國這個最賺錢的出口目的地，受到了沉重打擊。例如，最近，貝恩領(lǐng)導(dǎo)的財團(tuán)宣布將接管AccoladeWines，此前該公司一直在努力適應(yīng)“近年來充滿挑戰(zhàn)的宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)逆風(fēng)”。
盡管許多生產(chǎn)商越來越希望自己能夠很快重新進(jìn)入市場，但他們也瞄準(zhǔn)了更多樣化的國家，并微調(diào)了他們的國際計劃，以應(yīng)對葡萄酒消費普遍下降的情況。
生產(chǎn)商越來越傾向于采取綜合戰(zhàn)略，優(yōu)先考慮新興市場（尤其是亞洲市場），并專注于澳大利亞葡萄酒成熟市場（如美國、英國和加拿大）的更高價位。
澳大利亞主要出口市場的關(guān)稅
中國曾經(jīng)是澳大利亞迄今為止最大的葡萄酒出口目的地，截至2020年1月的一年出貨量價值12億澳元。然而，兩國之間的政治緊張局勢導(dǎo)致中國于2020年11月對澳大利亞葡萄酒征收107.1-212.1%的懲罰性進(jìn)口關(guān)稅，并于2021年3月提高至116.2-218.4%（具體稅率因公司而異）。
這些關(guān)稅預(yù)計將持續(xù)到2026年，但2023年10月，澳大利亞和中國表示，它們已就與關(guān)稅相關(guān)的世貿(mào)組織爭端達(dá)成共識。
與此同時，澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)商受到中國市場有效關(guān)閉的重大影響：根據(jù)IWSR數(shù)據(jù)，2020年至2022年期間，澳大利亞葡萄酒在中國的銷量以-78%的復(fù)合年增長率下降。
替代出口市場以抵消損失
由于關(guān)稅的影響，生產(chǎn)商已轉(zhuǎn)向其他市場，以抵消中國的損失，目標(biāo)是亞洲許多國家以及該類別更為成熟的西方市場。
“多元化一直充滿挑戰(zhàn)，增長普遍緩慢，但也有一些亮點，”行業(yè)機構(gòu)澳大利亞葡萄與葡萄酒公司首席執(zhí)行官李·麥克萊恩(LeeMcLean)表示。
例如，澳大利亞葡萄酒管理局的數(shù)據(jù)顯示，2022-23年，雖然對東南亞的出口額下降了11%，至2.78億澳元，但出口量卻增長了14%，至2500萬升。這些結(jié)果代表了按目的地劃分的混合結(jié)果。
IWSR的數(shù)據(jù)反映了這一情況，與2021年相比，2022年韓國的澳大利亞葡萄酒消費量下降了-13%，但泰國（+16%）、新加坡（+1%）、菲律賓（+18%）和越南的澳大利亞葡萄酒消費量有所增加（+18%）。
IWSR研究主管莎拉·坎貝爾(SarahCampbell)表示：“韓國市場長期以來一直是每個人的熱門市場，但該類別最近出現(xiàn)了沙漏動態(tài)，標(biāo)準(zhǔn)和高端水平受到擠壓，而其他地區(qū)則出現(xiàn)增長。”面向亞太地區(qū)。“與此同時，泰國當(dāng)?shù)叵M者越來越多地參與葡萄酒類別，因此這可能是澳大利亞生產(chǎn)商的另一個機會。”
從長遠(yuǎn)來看，IWSR預(yù)測澳大利亞葡萄酒在韓國（2022-27年銷量復(fù)合年增長率為+4%）、菲律賓（+10%）和越南（+8%）等國家的銷量將強勁增長。
澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)商的另一個主要目標(biāo)是印度；2018-22年銷量復(fù)合年增長率為+14%，IWSR預(yù)測2022年至2027年復(fù)合年增長率為+6%。
IWSR印度高級市場分析師賈森·霍爾威(JasonHolway)表示：“印度顯然是優(yōu)先考慮的國家，因為澳大利亞葡萄酒已經(jīng)是那里最大的進(jìn)口原產(chǎn)國。”“自2022年底以來，雙方簽訂了一項自由貿(mào)易協(xié)定，稅收減半，但存在復(fù)雜的分配結(jié)構(gòu)、各州不同的立法和稅收以及從頭開始建立關(guān)系所需的金融投資等挑戰(zhàn)。”
由于該行業(yè)許多主要出口市場的葡萄酒消費量普遍下降，澳大利亞葡萄酒的出口形勢變得更加復(fù)雜。根據(jù)IWSR數(shù)據(jù)，2018年至2022年間，美國的澳大利亞葡萄酒消費量復(fù)合年增長率為-7%，英國、加拿大和日本的消費量也在同一時期下降。
“由于其龐大的規(guī)模，英國和美國將永遠(yuǎn)是澳大利亞的重要市場，挑戰(zhàn)在于葡萄酒消費量正在下降，而且葡萄酒普遍已經(jīng)大規(guī)模商品化，特別是在英國超市，大量散裝葡萄酒被裝瓶并以私人方式出售。標(biāo)簽，”坎貝爾說。“IWSR數(shù)據(jù)顯示，這些市場中標(biāo)準(zhǔn)及以下價格段的澳大利亞葡萄酒銷量損失超過了高端及以上價格段的銷量增長。”
McLean指出，在許多市場中，澳大利亞優(yōu)質(zhì)葡萄酒銷售份額遠(yuǎn)低于其在商業(yè)領(lǐng)域的份額，這表明該類別有“顯著的上升空間”，特別是在他所說的15美元的“最佳點”。-30每瓶。
重新進(jìn)入中國不同的葡萄酒市場
與此同時，業(yè)界越來越認(rèn)識到，如果中國取消懲罰性關(guān)稅，澳大利亞葡萄酒在中短期內(nèi)恢復(fù)到2020年初的峰值的可能性極小。
過去幾年，中國的葡萄酒市場格局也發(fā)生了變化，總體銷量出現(xiàn)萎縮。
IWSR大中華區(qū)研究總監(jiān)朱雪莉(ShirleyZhu)表示：“2022年是中國酒精行業(yè)最具挑戰(zhàn)性的一年。”“滾動封鎖和社會限制限制了消費，消費者支出減少。由于新冠疫情后中國市場的反彈速度慢于預(yù)期，庫存過剩也將帶來挑戰(zhàn)。”
IWSR數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年中國葡萄酒總銷量下降-26%，2018-22年復(fù)合年增長率上限為-16%。2024年葡萄酒可能仍將面臨挑戰(zhàn)，但如果經(jīng)濟(jì)形勢如預(yù)期改善，預(yù)計到2027年下降幅度將不那么明顯（銷量復(fù)合年增長率約為-2%）。
過去三年，澳大利亞幾乎完全缺席中國市場，這也使得競爭對手的原產(chǎn)地填補了空白，智利和南非是兩個主要受益者。此外，一些澳大利亞品牌所有者改變了液體來源以維持品牌影響力和銷量。當(dāng)關(guān)稅取消后，問題仍然是品牌所有者是否會轉(zhuǎn)回使用澳大利亞生產(chǎn)的葡萄酒，以及這是否會對消費者認(rèn)知或品牌資產(chǎn)產(chǎn)生任何影響。
目前，IWSR的消費者召回數(shù)據(jù)顯示，雖然與2019年相比，原產(chǎn)于澳大利亞的葡萄酒購買頻率明顯降低，但仍處于召回購買原產(chǎn)國的前三位。這凸顯出中國人對澳大利亞葡萄酒的看法仍然樂觀，一旦供應(yīng)鏈恢復(fù)到足以將零售和本地澳大利亞葡萄酒的實際供應(yīng)量恢復(fù)到關(guān)稅前的水平，可能會促進(jìn)銷售的快速反彈。
中國葡萄酒格局的另一個變化是人們對本土葡萄酒的認(rèn)知度不斷提高，對寧夏、山東、山西和新疆等地區(qū)的認(rèn)可度不斷提高。
中國政府于2012年成立了寧夏葡萄酒局，并支持生產(chǎn)商在國際舞臺上獲得關(guān)注——例如，銀高地就被視為中國最具影響力的精品酒莊之一。2023年，富邑葡萄酒莊園還推出了首款中國生產(chǎn)的奔富系列葡萄酒，名為CWT521（中國釀酒試驗）。IWSR消費者研究顯示，與2019年相比，2023年中國半年度進(jìn)口葡萄酒消費者對國產(chǎn)葡萄酒的認(rèn)知度顯著提高。
結(jié)構(gòu)性變革可能是答案嗎？
然而，許多行業(yè)利益相關(guān)者認(rèn)為，澳大利亞葡萄酒的反彈需要對澳大利亞葡萄酒行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革。一些人認(rèn)為供應(yīng)過剩問題早在2017年就已經(jīng)存在，當(dāng)時中國葡萄酒消費量開始大幅下降，但廉價葡萄酒的生產(chǎn)卻有增無減。2020年和2021年的大豐收增加了庫存水平。
由于澳大利亞葡萄酒庫存目前處于歷史最高水平，許多酒莊都在面臨供應(yīng)過剩的困境，而隨著即將到來的年份，這種情況將變得更加明顯。法國最近為解決波爾多葡萄酒過剩問題采取了一系列措施，包括連根拔起葡萄樹、對種植者進(jìn)行補償以及開展蒸餾活動以減少庫存過剩。
雖然重新進(jìn)入中國并不是澳大利亞葡萄酒的靈丹妙藥，但生產(chǎn)商希望這將有助于提振該行業(yè)的前景。
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