隨著國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)進(jìn)入普及階段，傳統(tǒng)的貿(mào)易型葡萄酒電商卻難以匹配市場需求。

今年以來，進(jìn)口葡萄酒的增勢不減。根據(jù)近日公布的海關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)口葡萄酒正在迎來爆發(fā)式增長，連續(xù)兩個(gè)月瓶裝葡萄酒進(jìn)口金額增速超過4成。不過第一財(cái)經(jīng)記者從多家酒商處了解到，盡管行業(yè)增速不斷提升，進(jìn)口葡萄酒的熱度依然集中在傳統(tǒng)渠道，而近年來熱門的葡萄酒電商卻在這一輪增長中顯得并不起眼。

行業(yè)增長提速電商發(fā)展緩慢

最新海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，進(jìn)口酒整體增速一路小跑，其中進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)6億升，同比增長18.9%，其中瓶裝酒進(jìn)口為4.42億升，同比增長15%，近兩個(gè)月總量激增的散酒進(jìn)口仍然保持高速增長，同比增長31.7%。

法國葡萄酒巨頭卡思黛樂中國區(qū)總裁殷凱告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年卡思黛樂中國的增長情況確實(shí)比較好，業(yè)務(wù)整體增速與市場增速同步。

值得注意的是，就10月份而言，瓶裝酒進(jìn)口額1.9億美元，同比增長42.1%，繼9月份48%的增幅之后再次實(shí)現(xiàn)了超四成的增長。

殷凱表示，9-10月份單月的增速擴(kuò)大，可能是由于世界一些產(chǎn)區(qū)，比如波爾多等產(chǎn)區(qū)今年收成降低，出于對市場價(jià)格上漲的擔(dān)心，很多進(jìn)口商提前加大訂量做好準(zhǔn)備。

事實(shí)上，在消費(fèi)升級背景下，進(jìn)口葡萄酒這一輪增長已經(jīng)持續(xù)了1年多。2016年中國葡萄酒進(jìn)口量為4.8億升，同比2015年增長22%，進(jìn)口金額為22億美元，同比2015年增長17.2%。殷凱認(rèn)為，酒水行業(yè)增長得益于消費(fèi)升級，也就意味著，除了行業(yè)整體增長，還有行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來的增長空間，復(fù)合增長率其實(shí)相當(dāng)高。當(dāng)然后面這部分增長空間，是預(yù)留給真正做渠道運(yùn)營的專業(yè)酒商和基因優(yōu)良的品牌的。

雖然葡萄酒進(jìn)口數(shù)量快速增長，但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一輪增長更多是在傳統(tǒng)渠道的繁榮，而電商渠道的發(fā)展反倒并沒有想象中那么快。

公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)主要的酒類電商企業(yè)雖然葡萄酒都有不同程度的增長，但相比之下總量并不大。國內(nèi)最大的酒類新零售企業(yè)1919，2017年上半年收入為17.05億，同比增長52.6%，其中葡萄酒業(yè)務(wù)收入為2億元，白酒收入為11.3億元。另一家酒類電商品尚匯上半年收入1.2億元，同比增長39.1%，但其中紅酒收入為5149萬元同比只增長了11.8%。而近日剛剛宣布增發(fā)的紅酒世界上半年收入2198萬元，同比增長133%，但凈利潤虧損1610萬元，毛利率也從57.6%下滑到38.9%。

目前國內(nèi)葡萄酒進(jìn)口市場的赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)為287，已屬高度競爭市場。盡管傳統(tǒng)酒商的日子并不好過，但大量酒商依然對電商渠道持排斥甚至拒絕的態(tài)度。

誰在拖葡萄酒電商后腿?

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，葡萄酒電商發(fā)展的阻力一方面來自于傳統(tǒng)酒商。

目前國內(nèi)酒類銷售渠道中傳統(tǒng)渠道依然占主導(dǎo)。中糧酒業(yè)副總經(jīng)理李士祎曾告訴第一財(cái)經(jīng)記者，國內(nèi)的酒類銷售渠道復(fù)雜而分散，比如商超占比10%多、煙酒店渠道20%多，導(dǎo)致國內(nèi)沒有統(tǒng)治類銷售渠道。因此，酒企需要依仗于各地的經(jīng)銷商來幫助銷售。在某種程度上來說，不對稱不透明的信息是國內(nèi)部分渠道的利潤保障，因此酒企對互聯(lián)網(wǎng)銷售帶來的價(jià)格透明心存顧忌。此外，過低的網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格可能會攪亂酒企確立的線下價(jià)格體系。

而另一方面，國內(nèi)葡萄酒市場和葡萄酒電商目前尚不成熟。

殷凱告訴第一財(cái)經(jīng)記者，電商雖然整體發(fā)展較快，中國的葡萄酒消費(fèi)潛力巨大，但眼下國內(nèi)還不是一個(gè)成熟的葡萄酒市場，因此在電商領(lǐng)域，消費(fèi)者在缺少體驗(yàn)的情況下挑選非標(biāo)產(chǎn)品的難度很大。在這種情況下，各大電商平臺為了招攬客戶，往往會采取低價(jià)打折的方式來引導(dǎo)消費(fèi)者。本身在消費(fèi)者不知道如何挑選葡萄酒的情況下，低價(jià)戰(zhàn)術(shù)本來無可厚非，但價(jià)格戰(zhàn)之下，卻導(dǎo)致葡萄酒電商掉進(jìn)了低價(jià)陷阱之中無法自拔。

記者查閱多家酒類電商平臺發(fā)現(xiàn)，賣得最好的葡萄酒產(chǎn)品往往是低價(jià)產(chǎn)品，比如99元甚至89元6瓶還包郵，有的還會附贈醒酒器和酒杯等配件，作為引流產(chǎn)品，銷量巨大。

在新銳葡萄酒電商醉鵝娘副總裁夏冠仁看來，目前葡萄酒電商最大的問題就在于此，不少企業(yè)做電商急功近利，急于打造爆款，而如此低的價(jià)格之下，葡萄酒的質(zhì)量可想而知，用戶購買之后體驗(yàn)不佳，反而可能會對電商的葡萄酒產(chǎn)生反感。

與此同時(shí)，葡萄酒電商的便利高效也并沒有體現(xiàn)出來。

殷凱告訴記者，如果把一款酒放在平臺上銷售，成本并不比拿到線下店低，且由于線上門店眾多，需要做大量的推廣和廣告性支出，投資回報(bào)比則差強(qiáng)人意。

事實(shí)上舊的葡萄酒電商模式問題已經(jīng)顯現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)下網(wǎng)絡(luò)酒商已生存艱難。

一位天津進(jìn)口葡萄酒酒商告訴第一財(cái)經(jīng)記者，前幾年國內(nèi)對葡萄酒了解較少，價(jià)格不透明利潤豐厚，電商抓住消費(fèi)者圖便宜的心態(tài)，采用買一送一，高折扣等方式依然有較好利潤，但隨著葡萄酒價(jià)格的回歸，這些酒商如今微利經(jīng)營，已是生存在懸崖邊緣。

在王德惠看來，國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的市場容量很大，但目前電商在這方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

他表示，在商業(yè)模式上，現(xiàn)有的葡萄酒電商還是一種簡單的貿(mào)易行為，用戶了解產(chǎn)品多靠產(chǎn)品頁介紹，這樣無法刺激消費(fèi)者的購買欲望。與此同時(shí)，國內(nèi)的葡萄酒消費(fèi)進(jìn)入普及階段，但很多葡萄酒品牌在國內(nèi)缺少品牌力，加上目前解決線上線下價(jià)格沖突的辦法，主要是酒商通過酒企開發(fā)電商專用產(chǎn)品，由于線上銷售總量有限，酒商沒有興趣去做過多品牌投入，而經(jīng)銷商本身也缺少資金和實(shí)力去做好品牌，最終還是回到價(jià)格競爭的角度上。

此外，國內(nèi)酒類消費(fèi)場景也制約了電商行業(yè)的發(fā)展。王德惠表示，國內(nèi)消費(fèi)者喝葡萄酒很少自斟自飲，70%到80%的消費(fèi)來自餐飲，這一消費(fèi)場景對應(yīng)的是即時(shí)消費(fèi)，而與電商的消費(fèi)場景不吻合。

事實(shí)上，從今年開始，包括酒仙網(wǎng)、酒直達(dá)等酒類電商企業(yè)都轉(zhuǎn)而發(fā)展線下連鎖開店的模式，在業(yè)內(nèi)看來，也是對現(xiàn)有電商模式的一種修正。

“改變國人的消費(fèi)習(xí)慣是一個(gè)漫長的過程，如何讓用戶習(xí)慣網(wǎng)上買酒拿到線下去喝，決定了葡萄酒電商能不能走更遠(yuǎn)的出發(fā)點(diǎn)。”不過夏冠仁認(rèn)為，目前傳統(tǒng)葡萄酒電商最需要改變的還是建立一套價(jià)格和品質(zhì)對等的標(biāo)準(zhǔn)，“就像好像談到法國VDF(餐酒)就應(yīng)該賣20-30元，賣到100元以上就不符合市場規(guī)律。”