國內(nèi)電商忙線上線下融合時(shí)，亞馬遜在重塑葡萄酒零售，為什么？

近日，亞馬遜關(guān)閉了旗下的葡萄酒銷售網(wǎng)站W(wǎng)oot.Wine以及自有的亞馬遜葡萄酒市場(chǎng)。作為具有國際影響力的電商平臺(tái)，亞馬遜的體量和影響力均具有國際性，之所以要關(guān)閉葡萄酒銷售網(wǎng)站，顯然是這種中規(guī)中矩的銷售模式已經(jīng)OUT了。如今的消費(fèi)者，更注重消費(fèi)體驗(yàn)和購物快捷性，曾經(jīng)“一天團(tuán)購一次”即每日銷售一款打折商品的理念，對(duì)現(xiàn)今的消費(fèi)者已經(jīng)沒有吸引力了。

Woot.Wine的兩位創(chuàng)始人發(fā)起名為“Casemates”的葡萄酒銷售初創(chuàng)公司項(xiàng)目，將再次嘗試建立一個(gè)強(qiáng)大的在線市場(chǎng)和社區(qū)。其中的一位創(chuàng)始人Rutledge就表示，“我們的整體目標(biāo)是通過盡可能地向制造商提供直銷渠道，來消除零售中間商。”消費(fèi)者在Casemates等供應(yīng)商直銷模式的網(wǎng)站上購物時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，此類網(wǎng)站上銷售的絕大多數(shù)產(chǎn)品的售價(jià)都要比零售商同類商品的售價(jià)更便宜。

擁抱新風(fēng)口

有分析指出，亞馬遜品牌價(jià)值增長53%，已經(jīng)達(dá)到2017年的頂峰。亞馬遜正在重塑零售業(yè)，并在零售市場(chǎng)占有相當(dāng)大的份額，對(duì)外擴(kuò)張也推動(dòng)了亞馬遜品牌價(jià)值的增長。

而最近幾年，風(fēng)口之說頗為流行，追逐風(fēng)口甚至成為一些企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向?；仡?017年，新零售成為年度熱詞，無疑也成為酒業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口。“社交、互動(dòng)、全球直采”成為了葡萄酒網(wǎng)站贏得消費(fèi)者的不二法門，在國內(nèi)，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)漸漸被社群營銷等互動(dòng)性更強(qiáng)的新業(yè)態(tài)所取代，如今，消費(fèi)者越來越鐘情于品質(zhì)消費(fèi)、品牌消費(fèi)，此次亞馬遜應(yīng)該是通過“在線市場(chǎng)和社區(qū)”的新模式，憑借電商平臺(tái)累積的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，向消費(fèi)者傳遞個(gè)性化的消費(fèi)信息，形成“一對(duì)一”“一對(duì)多”的品牌感染力，通過社交化的銷售模式，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)、交流。

為此，有業(yè)內(nèi)人士指出，亞馬遜之所以要推陳出新，就是要摒棄“如何賣”的賣家思維，而是導(dǎo)入了讓消費(fèi)者“如何買”的買家思維，通過直銷模式形成品牌與消費(fèi)者的直接對(duì)話，進(jìn)而創(chuàng)造品牌的差異化和識(shí)別度。正如歐洲工商管理學(xué)院首席教授瓊·克勞德·拉里齊所言，與消費(fèi)者對(duì)話，就是要讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的情緒。這種情緒不是瞬間的，而是持續(xù)的。正是這種客戶參與度才帶來了忠誠度，交叉購買，從而產(chǎn)生可持續(xù)和不斷增長的價(jià)值創(chuàng)造。

“Casemates”的創(chuàng)始人就表示，“無疑，我們創(chuàng)辦了這種模式——我們甚至都不是店鋪，消費(fèi)者買入的葡萄酒均由制造商銷售。”這種創(chuàng)新模式，令制造商更加貼近消費(fèi)者，亞馬遜是借助平臺(tái)的引流作用，一方面，為制造商的產(chǎn)品提供了一個(gè)流量入口;另一方面，為消費(fèi)者提供了新的購物場(chǎng)景。

據(jù)悉，通過“Casemates”項(xiàng)目，葡萄酒制造商將能夠直接在線向美國消費(fèi)者銷售葡萄酒。而通過該電商平臺(tái)系統(tǒng)，今后，在線銷售的葡萄酒品牌將得以更廣的傳播空間和更快的傳播速度，消費(fèi)者也可以接觸到越來越多的國際化品牌。

國內(nèi)電商更注重線上線下融合發(fā)展

與亞馬遜強(qiáng)調(diào)直銷模式帶來的利好相比，國內(nèi)的阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)，在全球直采的葡萄酒銷售模式下，越來越重視線下與線上的互動(dòng)，以及給消費(fèi)者帶來樂享生活的體驗(yàn)式消費(fèi)。

通過嚴(yán)格的酒商準(zhǔn)入機(jī)制，來自全球的葡萄酒品牌在天貓上開設(shè)品牌直營的旗艦店，直接面對(duì)海量終端消費(fèi)者，打通線上線下渠道，重構(gòu)“人貨場(chǎng)”。而京東于2013年在京東超市開啟海外葡萄酒直采業(yè)務(wù)，日前，京東引入了法國61家1855梅多克列級(jí)名莊酒，京東商城消費(fèi)品事業(yè)部酒類采銷部總經(jīng)理?xiàng)钊~表示，“未來，我們將進(jìn)一步擴(kuò)大海外直采業(yè)務(wù)的覆蓋面，讓消費(fèi)者更方便地選擇到來自全球的葡萄酒佳釀，并享受到高性價(jià)比的產(chǎn)品。”

同時(shí)，阿里巴巴、京東也通過布局無人超市及線下實(shí)體店，加強(qiáng)線上、線下的交互式體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來品質(zhì)服務(wù)。

中國進(jìn)口酒市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長凌春鳴甚至提出，在未來的三年里，葡萄酒體驗(yàn)式實(shí)體店將成為新的投資熱點(diǎn)。在凌春鳴看來，電商仍然會(huì)是進(jìn)口葡萄酒的一種主要銷售模式，但是，隨著消費(fèi)者對(duì)中高端產(chǎn)品的需求逐漸增加，相信進(jìn)口葡萄酒的體驗(yàn)式實(shí)體店將遍地開花，成為最大的投資熱點(diǎn)。

葡萄酒體驗(yàn)式實(shí)體店并不一定要設(shè)在繁華市區(qū)、商業(yè)街或大型購物中心里，凌春鳴更主張的是在寫字樓里、居民社區(qū)中，還可以跨界店中店、俱樂部和會(huì)所的方式呈現(xiàn)，以更為靈活的形式滿足消費(fèi)者多元化的需求。（文 | 華夏酒報(bào)中國酒業(yè)新聞網(wǎng)記者 苗倩）