今年“雙11”已經(jīng)收官，雖然天貓、京東依舊默契地沒有公布戰(zhàn)報(bào)，但兩家“全面增長(zhǎng)”“齊創(chuàng)新高”趨勢(shì)不變。天貓甚至表示，“眾多品牌獲得了一年中最重要的一次生意爆發(fā)。”

從天貓公布的數(shù)據(jù)來看，今年“雙11”期間，酒水直播間備受關(guān)注。淘寶直播預(yù)售前4小時(shí)戰(zhàn)報(bào)顯示，交易額率先破億的主播中，阿卓酒館、酒仙亮哥榜上有名，分別成為淘寶第2個(gè)、第4個(gè)破億直播間。

11月10日，阿卓酒館直播成交破4.6億，酒仙亮哥直播成交破4.8億，其中酒仙亮哥成為淘寶首位成交破10億的酒水主播。到“雙11”收官，酒水行業(yè)直播成交破18億元，茅臺(tái)、五糧液等品牌成交破億，郎酒、習(xí)酒等成交增速超100%。

線上喜人的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，與線下的沉寂形成了鮮明對(duì)比。當(dāng)白酒加速內(nèi)卷到當(dāng)下最熱門的直播帶貨戰(zhàn)場(chǎng)，這“潑天的富貴”被白酒趕上了？

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，全國(guó)直播電商銷售額達(dá)1.98萬億元，同比增長(zhǎng)60.6%?？梢钥隙ǖ氖?，直播生態(tài)也將推動(dòng)白酒行業(yè)發(fā)展。因?yàn)槊糠曩?gòu)物節(jié)，名酒線上銷售額均大幅增長(zhǎng)，從多家白酒上市公司披露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)亦可看出，以電商為主的線上銷售貢獻(xiàn)占比正在擴(kuò)大。

業(yè)內(nèi)人士向鈦媒體APP表示，今年“雙11”戰(zhàn)況表明，白酒在線上同樣表現(xiàn)出較高的集中度，未來平臺(tái)和消費(fèi)者都會(huì)向品牌集中。但在白酒搶抓直播風(fēng)口的同時(shí)，也需警惕流量時(shí)代的虛假繁榮。當(dāng)廠家、經(jīng)銷商、終端都進(jìn)入直播間，由此衍生的價(jià)格戰(zhàn)、假酒、直播專供酒等問題亟待規(guī)范。

浮躁的酒水直播行業(yè)

今年“雙11”各大電商平臺(tái)依然將“低價(jià)”策略貫徹到底。根據(jù)各家數(shù)據(jù)，開賣4小時(shí)，淘寶天貓白酒成交增長(zhǎng)近82%，酒水直播成交同比增長(zhǎng)782%。截至11月10日，淘寶此次穩(wěn)居酒水直播第一平臺(tái)，酒水行業(yè)直播成交破18億元，同比增長(zhǎng)628%，直播帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)白酒增長(zhǎng)超過250%，直播男性用戶占比提升至65%。酒類店鋪銷售榜單上，五糧液官方旗艦店、汾酒官方旗艦店、習(xí)酒官方旗艦店、郎酒官方旗艦店位列前四。

京東“雙11”正式開啟前28小時(shí)，瀘州老窖、茅臺(tái)、今世緣、國(guó)臺(tái)酒、舍得酒成交額同比增長(zhǎng)30%、70%、90%、105%、180%，口子窖同比增長(zhǎng)558%。而抖音官方公布的2023年雙11酒水行業(yè)爆款產(chǎn)品的排名中，飛天茅臺(tái)53度分別位列榜單的第一和第二位，五糧液濃香型白酒排名第三。

然而，線上一片熱鬧景象，卻并未激發(fā)酒業(yè)的樂觀情緒。成立于2012年的四川老酒網(wǎng)科技有限公司是國(guó)內(nèi)較早一批從事天貓和京東白酒類目廠家直營(yíng)及代運(yùn)營(yíng)銷售的電商企業(yè)，在國(guó)內(nèi)電商白酒類目長(zhǎng)期位居前三。公司總經(jīng)理廖偉從事電商二十多年，他看到了酒水直播行業(yè)的另一面。

“事實(shí)上，從今年618開始，我們就感受到了寒意。”廖偉向鈦媒體APP表示，“今年市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生翻天覆地的變化，線下消費(fèi)降級(jí)明顯，線上可以用茍延殘喘來形容。”

在數(shù)據(jù)的背后，真正從事酒水行業(yè)直播的人才能知曉其中門道。一位不愿具名的電商從業(yè)者告訴鈦媒體APP，“目前直播行業(yè)是很浮躁的，頭部主播被曝出‘低價(jià)協(xié)議’這些事就可以證明，這樣的行為完全沒把國(guó)家價(jià)格法和反壟斷法放在心上。”

他直言，“像‘雙11’期間各個(gè)平臺(tái)都用百億補(bǔ)貼優(yōu)惠券等吸引消費(fèi)者購(gòu)買，然后把GMV拉上去了。事實(shí)上，數(shù)據(jù)背后存在大量刷單，購(gòu)買后退貨率也很高，某些行業(yè)的退貨率甚至能達(dá)到60%。以前酒類在電商平臺(tái)的退貨率可能只有3%-5%，現(xiàn)在某大平臺(tái)酒類退貨率都能達(dá)到30%以上，這都是被直播拉上去的。”

“直播電商本質(zhì)上是傳統(tǒng)貨架電商的升級(jí)，依然是一門流量生意，因此還是以價(jià)格導(dǎo)向?yàn)橹鳎@就誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買。”知名白酒分析師蔡學(xué)飛向鈦媒體APP表示，“直播平臺(tái)會(huì)采用低價(jià)策略，而價(jià)格與品質(zhì)是成正比的，在巨大的利益驅(qū)動(dòng)下，就會(huì)利用消費(fèi)者信息不對(duì)稱而出現(xiàn)大量以次充好、質(zhì)低價(jià)高等欺詐消費(fèi)者的行為，在某種程度上損害了酒類直播電商的形象與發(fā)展。”

增長(zhǎng)背后亂象叢生

作為傳統(tǒng)行業(yè)，白酒目前仍然以批發(fā)、KA商超、專賣店等為主。以往酒企與電商之間頗有“不合”，因?yàn)殡娚虗鄞?ldquo;價(jià)格戰(zhàn)”，導(dǎo)致白酒線上線下價(jià)格不平衡，損害經(jīng)銷商利益，且線上價(jià)格過低甚至直接傷害到酒企長(zhǎng)年維護(hù)的價(jià)格體系。但隨著電商以及直播的發(fā)展，酒企也越來越重視線上渠道，尤其今年白酒線下消費(fèi)冷淡，酒企去庫(kù)壓力大，因此即使降價(jià)也要積極擁抱電商。

鈦媒體APP梳理多家白酒上市公司發(fā)現(xiàn)，白酒企業(yè)渠道基本分為傳統(tǒng)渠道模式和直營(yíng)渠道模式/新興渠道模式，新興渠道模式主要為線上銷售運(yùn)營(yíng)，公司與電商平臺(tái)、自媒體、網(wǎng)絡(luò)主播等建立合作關(guān)系，通過線上平臺(tái)的旗艦店、專賣店、直播間等網(wǎng)絡(luò)終端實(shí)現(xiàn)面向消費(fèi)者的銷售。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，大部分白酒上市公司直銷收入/新興渠道收入呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，增幅多為兩位數(shù)。

（2023年上半年部分白酒上市公司直銷收入/新興渠道收入，其中山西汾酒、洋河股份數(shù)據(jù)均為公司披露的電商數(shù)據(jù)；鈦媒體APP制圖）

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)電商專業(yè)委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2022年，酒類電商消費(fèi)迎來全面增長(zhǎng)，白酒成交額復(fù)合年增長(zhǎng)超50%。2023年上半年，線上全品類銷售額為81億元，同比去年增長(zhǎng)24.9%，其中白酒銷售額為53.4億元。

具體到酒水直播，根據(jù)抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)，2022年，抖音酒水銷售額達(dá)到200億元。抖音酒水節(jié)報(bào)告顯示，今年1-7月75%的增速中，白酒規(guī)模最大，成交金額同比增加87%，成交件數(shù)同比上漲89%。

值得注意的是，隨著酒水直播的爆發(fā)，目前酒類電商也滋生出各種亂象。“廠家是不會(huì)低價(jià)賣的，所謂的低價(jià)很大可能是部分經(jīng)銷商甩貨。”廖偉表示，“直播這個(gè)行業(yè)沒有50%以上的毛利是做不下去的，但50%的毛利對(duì)很多行業(yè)都不可能，白酒行業(yè)也不例外。因?yàn)榫€上投入成本也很高。我認(rèn)為一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品永遠(yuǎn)只有一個(gè)最好的渠道，其他渠道都是為了挺價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)貨比三家，一個(gè)產(chǎn)品不可能在所有平臺(tái)都賣得好。”

正如廖偉所言，官方售價(jià)基本透明的名酒，并不滿足酒水直播所需要的高毛利，由此行業(yè)誕生了直播專供酒。搜索抖音直播頁面，價(jià)格低至9.9元、1元的白酒比比皆是，不少產(chǎn)品在包裝上與名酒極為相似。

現(xiàn)實(shí)是，這類白酒是抖音直播間賣得最多的白酒產(chǎn)品。鈦媒體APP調(diào)研發(fā)現(xiàn)，上述產(chǎn)品多是由白酒開發(fā)商專為直播打造的直播專供酒。而這類白酒在直播間流通的原因有二：一是，隨著消費(fèi)者愈發(fā)理性以及行業(yè)對(duì)貼牌酒的打擊，許多同質(zhì)化嚴(yán)重的開發(fā)白酒，其生存空間變得非常有限，尤其是前兩年行業(yè)經(jīng)歷了醬酒的爆發(fā)，市場(chǎng)冷卻后渠道擠壓了大量庫(kù)存，許多酒商選擇進(jìn)入直播間銷貨；二是，酒水直播的火爆讓更多酒商看到了商機(jī)，進(jìn)而尋找各地小酒廠或有一定知名度的酒廠合作，專門生產(chǎn)符合直播趨勢(shì)的白酒。

“包裝上跟名酒貼邊、打上茅臺(tái)鎮(zhèn)三個(gè)字，再把價(jià)格放低，標(biāo)上直播間專享。”多位行業(yè)人士向鈦媒體APP表示，“這是直播開發(fā)品的慣用手段，這類產(chǎn)品毛利很高，但線下基本看不到。”

蔡學(xué)飛認(rèn)為，“只要是合法合規(guī)的產(chǎn)品，理論上直播銷售都沒有問題，但是從品牌發(fā)展角度，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)規(guī)范這些產(chǎn)品銷售，避免因?yàn)殚_發(fā)品牌與產(chǎn)品的犯規(guī)行為對(duì)企業(yè)主品牌造成損害。”

此外，不少直播間還通過名酒引流，實(shí)際上銷售的是其他低價(jià)開發(fā)品。值得注意的是，即使是明星直播帶貨白酒，也頻頻出現(xiàn)翻車事故，假酒、劣質(zhì)酒等層出不窮。

“抖音上開直播間的門檻很低，開個(gè)櫥窗1000塊錢就能開直播。所以假酒也比較泛濫，因?yàn)榉缸锍杀竞艿汀?rdquo;廖偉談到，“出于對(duì)品牌的保護(hù)，目前名酒企業(yè)是不會(huì)愿意拿自己主產(chǎn)品出來做開發(fā)的。”

行業(yè)或?qū)⒆呦蚱胶獍l(fā)展

中酒協(xié)秘書長(zhǎng)何勇曾表示，“直播帶貨作為一種風(fēng)口，一種秀場(chǎng)，達(dá)到了一種流量傳播的作用，但不要去指望它變成產(chǎn)品銷售的主力渠道。”這一特征較為符合當(dāng)前頭部白酒企業(yè)的電商布局戰(zhàn)略。

但直播已然成為酒類流通企業(yè)的主要陣地。隨著酒企加碼直銷，同時(shí)流通企業(yè)又缺乏定價(jià)權(quán)時(shí)，電商對(duì)垂直流通渠道的沖擊十分明顯。對(duì)于流通類酒企來說，打不過就加入。

例如1919、酒仙網(wǎng)、華致酒行等均是酒水直播領(lǐng)域的大玩家。其中，酒仙網(wǎng)已經(jīng)孵化出“酒仙拉飛哥”“酒仙亮哥”等達(dá)人，目前酒仙亮哥也是淘寶酒水帶貨一哥。11月13日，1919發(fā)布“雙11”終極戰(zhàn)報(bào)稱，各電商平臺(tái)累計(jì)成交GMV突破18億元，同比增長(zhǎng)400%，包攬?zhí)熵?、抖音酒水類目第一?/p>

頭部企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)。在業(yè)界看來，直播是大勢(shì)，但在經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)后，會(huì)逐漸走向平衡發(fā)展。剛剛奮戰(zhàn)完“雙11”的廖偉講道，“我們復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，今年‘雙11’有個(gè)很明顯的變化：頭部前五的品牌在抖音酒水上的銷售占比約為43%，前十已經(jīng)達(dá)到60%，這意味著白酒線上集中度也較高。我個(gè)人認(rèn)為現(xiàn)在抖音上既種草又收割的浮躁時(shí)期會(huì)慢慢過去，行業(yè)正趨于成熟。”

搜狐酒業(yè)發(fā)展研究院專家肖竹青也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)：“互聯(lián)網(wǎng)賣酒將進(jìn)入有規(guī)則、有底線時(shí)代，酒業(yè)正發(fā)揮專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)和行業(yè)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)行業(yè)由混沌進(jìn)入有序發(fā)展階段，今年‘雙11’就能體現(xiàn)出這一點(diǎn)。”

酒水直播趨于成熟的原因在于，一是平臺(tái)走向成熟，二是消費(fèi)者會(huì)更加成熟。隨著白酒在電商領(lǐng)域的占比不斷提高，行業(yè)生態(tài)也會(huì)隨著改變。

“直播電商只是電商的一種形式，屬于渠道銷售范疇，而白酒需要場(chǎng)景培育、關(guān)系推介和大量的品鑒推廣，線下依然是主流，線上更多的依然是輔助作用，甚至以低價(jià)為導(dǎo)向的直播電商主要是去庫(kù)存和節(jié)慶促銷等價(jià)值。”蔡學(xué)飛指出，“但是不可否認(rèn)的是，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)與相關(guān)直播平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，多互動(dòng)，增強(qiáng)互信與溝通，從而更加有效地推廣直播銷售產(chǎn)品，在傳統(tǒng)線下分銷渠道之外為企業(yè)尋找新的線上增量市場(chǎng)。”

（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者|楊歡）